Estados Unidos

Código de Conducta Publicitaria


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O presente Código de Conduta Publicitária foi aprovado segundo o estabelecido nos Estatutos da Associação de Autocontrole da Publicidade em sua Assembleia Geral Ordinária celebrada o 14 de abril de 1999.

I. ÂMBITO DE APLICAÇÃO E NORMAS GERAIS.

1. Âmbito de aplicação.

Estas normas deontológicas aplicam-se a toda atividade de comunicação publicitária tendente a fomentar, de maneira direta ou indireta e sejam quais forem os meios empregados, a contratação de bens ou serviços, ou o potenciamiento de marcas ou nomes comerciais.

2. Objeto e fins da Associação de Autocontrole da Publicidade.

2.1. O objeto da Associação é contribuir a que a publicidade constitua um instrumento particularmente útil no processo econômico, velando pelo respeito à ética publicitária e aos direitos dos destinatários da publicidade, com exclusão da defesa de interesses profissionais.

2.2. A título simplesmente enunciativo consideram-se como fins da Associação os seguintes:

a) A elaboração de códigos de ética publicitária, tanto de caráter geral como de caráter setorial, que recolham as normas básicas de conduta que deverão ser respeitadas na atividade publicitária.
b) Resolver as controvérsias e conflitos que possam ser suscitado pela realização de uma determinada publicidade e que lhe sejam submetidos por seus sócios ou por terceiros.
c) Elaborar ditames, relatórios, estudos de qualquer classe ou natureza sobre questões concernientes à publicidade, quando lhe sejam requisitadas, bem por um sócio, bem pelas Administrações Públicas, bem por qualquer terceiro.
d) Constituir-se em parte processual para defender os objetivos da Associação e o interesse geral no cumprimento das disposições publicitárias que rejam em Espanha.
e) Colaborar ativamente com as Administrações Públicas, Organismos Públicos e Instâncias Internacionais para conseguir que a publicidade se ajuste às normas pelas que se rege, bem como de modo geral dirigir instâncias, formular propostas, realizar sugestões ou emitir relatórios para esses organismos e autoridades em matérias que afetem à publicidade.
f) Contribuir ao desenvolvimento e aperfeiçoamento da legislação espanhola sobre a publicidade.
g) Participar em organizações associativas de âmbito nacional ou internacional que interessem aos fins da Associação.
h) Qualquer outra atividade complementar ou que seja consequência dos fins expressos nos apartados anteriores.

3. Obrigações dos sócios.

Os sócios da Associação de Autocontrole da Publicidade estarão obrigados a:

a) Respeitar em sua atividade publicitária as normas legais e, particularmente, os Códigos de Ética Publicitária que aprove a Associação.
b) Cumprir as resoluções que adote o Júri.
c) Facilitar informação solvente e responsável sobre as questões que não tenham caráter reservado ou possam lhe supor prejuízo ou risco graves, quando tal informação lhe seja requerida pelos Órgãos de Governo da Associação ou o Júri.

4. O Júri: Composição, conflito de interesses e atribuições.

4.1. O Júri é um órgão especializado em matéria deontológico-publicitária, formado por pessoas de reconhecido prestígio no campo da publicidade ou da comunicação comercial, com as atribuições que se especificam nos Estatutos e em seu Regulamento, e cujas atuações estarão presididas por critérios, entre outros, de independência. Assim que Órgão especializado, o Júri desfrutará de plena e absoluta independência em suas funções.

4.2. Os membros do Júri deverão ser abstido em caso de conflito de interesses.

4.3. Terá as seguintes atribuições:

a) Formular os anteprojetos de Códigos de Ética Publicitária e outras normas de conduta em matéria de publicidade que se apresentem à Junta Diretiva da Associação para sua tramitação definitiva.
b) Resolver os expedientes abertos em relacionamento com os sócios e terceiros, por suposta infração dos códigos e normas de conduta aprovados pela Associação, de conformidade com seu Regulamento.
c) Emitir ditames de caráter técnico ou deontológico sobre as diversas questões publicitárias que lhe sejam solicitados pela Associação.
d) Atuar como árbitro naquelas questões publicitárias que lhe sejam submetidas a sua decisão.
e) Qualquer outra função que lhe seja expressamente encomendada pela Junta Diretiva sobre matérias relacionadas com a publicidade.

5. O Júri: Atuação em Pleno e por Seções. Recurso de alçada.

O Júri poderá atuar em Pleno ou por Seções.

As reclamações por infração dos códigos e normas de conduta que aplica o Júri serão resolvidas pelas Seções.

O Pleno terá concorrência para resolver os recursos de alçada que se interponham contra as resoluções ditadas pelas Seções.

6. Procedimento.

O procedimento se iniciará de ofício ou por reclamação de qualquer pessoa que tenha interesse legítimo em que se proceda em relacionamento com uma determinada publicidade.

7. Eficácia das resoluções.

As resoluções do Júri terão eficácia não só entre as partes contendientes, senão que também vinculam aos demais associados.

8. Normas subsidiárias e complementares do Código.

Em todo o não previsto neste Código será de aplicação subsidiária o Código de Prática Publicitária da Câmera Internacional de Comércio vigente.

Também serão de aplicação:

- Com caráter complementar aos anteriores, os Códigos Deontológicos que regulem a atividade publicitária para setores concretos aprovados pela Associação e, com caráter subsidiário destes, os estabelecidos também para setores concretos pela Câmera Internacional de Comércio.
- Com caráter complementar e com valor supletorio aos anteriores, os Códigos regulatórios da atividade publicitária adotados por Associações empresariais para sua aplicação a setores concretos, quando seja aceitados pela Junta Diretiva da Associação. Dita aceitação terá carárter transitório até sua aceitação definitiva pela Assembleia Geral.

As referidas normas se aplicarão enquanto não se oponham ao estabelecido no presente Código nem à legislação vigente.

II. NORMAS DEONTOLÓGICAS.

A. Princípios básicos.

1. Valor da publicidade.

Nenhuma comunicação publicitária deverá desmerecer do serviço que a publicidade rende ao mercado a cujo bom funcionamento se ordena.

2. Respeito à legalidade e à Constituição.

A publicidade deve respeitar a legalidade vigente e de maneira especial os valores, direitos e princípios reconhecidos na Constituição.

3. Interpretação dos anúncios publicitários.

3.1. Os anúncios e as expressões publicitárias devem ser analisadas em seu conjunto, sem decompor suas partes integrantes e atendendo à impressão global que gerem em seus destinatários.

3.2. Não obstante o anterior, poderão ser objeto de análise
específico aquelas partes que, por aparecer de forma especialmente destacada, captem principalmente a atenção do consumidor.

3.3. Em todo caso, quando um anúncio contenha uma mensagem claramente destacada no sentido da alínea anterior, o anunciante deverá adotar as medidas necessárias para que as restantes partes do anúncio sejam claramente compreensíveis e não introduzam nem modificações nem limitações relevantes da mensagem principal.

3.4. Ao analisar uma mensagem publicitária, o Júri poderá tomar em consideração aspetos relacionados com o mesmo ou inclusive alheios àquele sempre que estes elementos possam chegar a incidir na interpretação da mensagem por parte de seus destinatários. Designadamente, poderá ser analisado a influência que na interpretação da mensagem possam ter aspetos tais como o horário de emissão, o médio de difusão utilizado, os canais e modalidades de comercialização do produto promovido, ou outras ações publicitárias anteriores ou simultâneas no mesmo ou em outros meios, que possam guardar relacionamento com a mensagem analisada.

4. Boa fé.

A publicidade não deverá constituir nunca um médio para abusar da boa fé do consumidor.

5. Exploração do medo.

A publicidade não oferecerá argumentos de venda que se aproveitem do medo, temor ou superstições dos destinatários. Os anunciantes poderão recorrer ao medo, sempre fornecido ao risco, para alentar um comportamento prudente ou desalentar ações perigosas, imprudentes ou ilegais.

6. Não incitación à violência.

A publicidade não incitará à violência, nem sugerirá vantagens nas atitudes de violência.

7. Não incitación a comportamentos ilegais.

A publicidade não incitará a comportamentos ilegais.

8. Respeito ao bom gosto.

A publicidade não deverá incluir conteúdos que atentem contra os critérios imperantes do bom gosto e do decoro social, bem como contra os bons costumes.

9. Práticas perigosas e segurança.

A publicidade não deverá alentar pratica perigosas salvo quando o faça em um contexto em que precisamente possa ser deduzido que fomenta a segurança.

10. Publicidade discriminatória.

A publicidade não sugerirá circunstâncias de discriminação já seja por razão de raça, nacionalidade, religião, sexo ou orientação sexual, nem atentará contra a dignidade da pessoa.

11. Direito à honra.

A publicidade tem de respeitar necessariamente os direitos à honra, à intimidem e à própria imagem.

12. Respeito ao médio ambiente.

A publicidade não incitará nem alentará comportamentos que prejudiquem o médio ambiente.

B. Autenticidade.

13. A publicidade será identificável como tal seja qual seja sua forma ou o médio utilizado.

C. Exigência de veracidade.

14. A publicidade não deverá ser enganosa.

Entende-se por publicidade enganosa aquela que de qualquer maneira, incluída sua apresentação, ou em razão da inexactitud dos dados substanciais conteúdos nela, ou por seu ambigüedad, omissão ou outras circunstâncias, induze/induz ou pode induzir a erro a seus destinatários. Designadamente, devem ser compreensíveis, exatas e suscetíveis de prova pelo anunciante as menções relativas a:

14.1. As caraterísticas dos bens, atividades ou serviços, tais como:

a) Origem, denominação ou procedência geográfica.
b) Natureza.
c) Composição e especificações.
d) Condições de disponibilidade.
e) Modo e data de fabricação, fornecimento ou prestação.
f) Novidade. A referência à novidade deve expressar se trata-se de uma novidade no mercado ou se trata-se de novidades dos produtos do anunciante já conhecidos no mercado. Esta referência não deverá ser mantido de forma abusiva.
g) Resultados da utilização do bem ou do uso do serviço.
h) Resultados de ensaios ou controles dos bens ou serviços.
i) Riscos derivados da utilização do produto.

14.2. Preço. A indicação do preço na publicidade exige que seja completo ou se estabeleça orçamento ou modo de fixação do mesmo.

14.3. Condições jurídicas e econômicas de aquisição, utilização e entrega dos bens ou da prestação dos serviços, incluídas se for o caso as garantias que se ofereçam.

14.4. Natureza, qualificações e direitos do anunciante, especialmente no relativo a:
a) Identidade, patrimônio e qualificações profissionais.
b) Direitos de propriedade industrial ou intelectual.
c) @Premio ou distinções recebidas.

14.5. Serviços pós-venda.

14.6. Limitações relevantes da oferta.

D. Normas sobre determinadas formas e técnicas publicitárias.

15. Garantias.

A publicidade não deve conter nenhuma referência a garantias que não melhorem a posição legal do contratante. A publicidade poderá recolher os termos “garantia”, “garantido”, “certificado” ou palavras com o mesmo significado a condição de que se explique com precisão o alcance e conteúdo da garantia.

16. Disponibilidade de produtos.

Não poderão ser oferecido produtos ou serviços que não possam ser fornecido ou se prestar a não ser que se expresse no anúncio o momento ou prazo de entrega ou prestação.

17. Dados técnicos.

Quando na publicidade se difundam dados técnicos, cientistas ou de estatísticas deverão ser relevantes e comprováveis, não darão local a erro sobre as pessoas físicas ou jurídicas, a natureza destas e demais circunstâncias que os valizem.

18. Ensaios comparativos.

A difusão de ensaios comparativos de produtos ou serviços deverá revelar a pessoa física ou jurídica que os tenha realizado, bem como a data de sua realização. No caso de difusão parcial esta deverá ser realizado de maneira equitativa.

19. Depoimentos.

Quando a publicidade inclua recomendações e/ou depoimentos, isto é, aseveraciones de pessoas alheias ao anunciante e que não atuam como porta-vozes deste, sejam ou não retribuidos, deverá responder à verdade, tanto quanto à pessoa do recomendante e/ou testimoniante, quanto a respeito do conteúdo da recomendação e/ou do depoimento. O anunciante deverá contar com autorização por escrito do testimoniante e àquele lhe incumbe provar a verdade do anúncio. Esta publicidade só poderá ser utilizado em tanto se mantenham vigentes as condições anteriores.

20. Exploração do prestígio alheio e imitação.

A publicidade não deverá conter nem explícita nem implicitamente referências aos signos distintivos de outro anunciante, fora dos casos legal ou convencionalmente admitidos ou de publicidade comparativa aceitável. Os anúncios também não deverão imitar o esquema geral, texto, eslogan, signos distintivos, apresentação visual, música, nem os efeitos sonoros de outros anúncios, nacionais ou estrangeiros, embora sejam de campanhas já concluídas, de tal maneira que induzam a confusão aos destinatários ou signifiquem aproveitamento indevido do esforço alheio. Na publicidade deve ser eludido todo risco de confusão.

21. Denigração.

A publicidade não deverá denigrar nem menosprezar, implícita ou explicitamente, a outras empresas, atividades, produtos ou serviços. Não se considerarão denigração as manifestações recolhidas na mensagem publicitária que sejam exatas, verdadeiras e pertinentes. Designadamente, não se estimarão pertinentes as alusões às circunstâncias pessoais do empresário ou de sua empresa.

22. Comparações.

A publicidade comparativa, direta ou indireta, deverá respeitar os requisitos expostos seguidamente.

A publicidade que estabeleça comparação entre a atividade, as prestações ou o estabelecimento próprios com os de um terceiro deverá ser apoiado em caraterísticas essenciais, afins, análogas e objetivamente demostrables. Em todo caso, esta publicidade responderá à verdade e não se expressará em termos desdeñosos ou denigrantes.

Se trata-se de comparações entre produtos ou serviços não se admitirá em nenhum caso a comparação com outros não similares ou desconhecidos ou de limitada participação no mercado.

23. Prova das alegações.

As afirmações incluídas na publicidade às que se fazem referências nas normas 14, 17, 18, 19, 20, 21 e 22, deverão ser imediatamente acreditadas ante o Júri de Autocontrole da Publicidade, a requisito deste.

24. Venda a distância.

A publicidade relativa à venda a distância ou fora do estabelecimento indicará claramente os produtos em venda, preço, condições de pagamento e entrega, bem como as cláusulas de devolução ou cancelamento nos termos legais. Se indicará claramente o nome e domicílio completos do anunciante.

25. Promoções.

A publicidade de promoções, como concursos ou operações semelhantes indicará claramente as condições substanciais de participação e as datas de terminação e/ou caducidade. Em nenhum caso se enmascararán as condições necessárias para obter o @premio, nem os custos implícitos para sua recepção ou para participar na promoção.

26. Caraterísticas comuns.

Ninguém pode sugerir, em sua publicidade, que seu produto ou serviço possui caraterísticas particulares quando estas sejam comuns entre os produtos ou serviços similares.

27. Campanhas com causa social.

27.1. Quando na publicidade se faça referência à participação de um anunciante em um ato ou campanha benéfica, a publicidade deverá respeitar de forma escrupulosa os princípios de veracidade e boa fé.

27.2.
Ademais, deverão ser observado as seguintes regras:

a) O anunciante deverá revelar de forma explícita, inequívoca, e sem induzir a erro, o alcance de sua participação no correspondente ato ou campanha benéfica.
b) Se na publicidade faz-se referência a alguma organização de caráter solidário, deverá ser contado com o consentimento desta e deverão também se respeitar as instruções dadas por esta ou as condições baixo as quais foi concedida a autorização.

E. Proteção de meninos e adolescentes.

28.

A publicidade dirigida a meninos deverá ser extremamente cuidadosa. A mesma não deverá explodir a ingenuidad, inmadurez, inexperiência ou credulidad natural dos meninos ou adolescentes, nem abusar de seu sentido da lealdade.

A publicidade dirigida aos meninos ou adolescentes, ou suscetível de influir-lhes, não deverá conter declarações ou apresentações visuais que possam lhes produzir prejuízo mental, moral ou físico.

Se terá especial cuidado para assegurar que os anúncios não enganem aos meninos ou induzam a erro aos meninos no que se refere ao tamanho real, valor, natureza, durabilidade e rendimento do produto anunciado. Se requer-se o uso de outros artigos para sua correta utilização (por exemplo, pilhas) ou para conseguir o resultado descrito ou mostrado (por exemplo, pintura) isso deve ficar explicitamente expresso. Os anúncios não devem sobrestimar o nível de habilidade ou o limite de idade dos meninos para poder desfrutar ou utilizar os produtos.

F. Proteção da saúde.

29.

A publicidade evitará incitar a seus receptores, em especial aos adolescentes, à aquisição de pautas/comportamentos que possam resultar nocivos para sua saúde.

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